DON DRAPER HA MUERTO

La publicidad hoy en día no se parece en nada a lo que fue hace unos años. Incluso, no se parece en nada a lo que fue hace un poco más de un año. Las reglas de la publicidad se reescriben y no reconocerlo, está creando grandes pérdidas para las empresas en sus campañas de publicidad. 

Por Daniel Pérez Pérez

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Daniel Pérez Pérez
Co Founder & Senior Consultant

Don Draper, el personaje de la serie Mad Men, representa el furor de las agencias de publicidad que por años dirigieron los conceptos de las marcas más famosas en el mundo. Don era galán, audaz, moderno (en su época), rudo y exitoso, pero le llegó la hora de retirarse a disfrutar siendo recuerdo de dorados años.

A pesar de que Draper ha muerto, las marcas siguen siendo guiadas por los principios de la publicidad que regían en 1960 en donde la atención del público se concentraba en unos pocos medios de comunicación, la información tomaba semanas y hasta meses en darle la vuelta al mundo y los momentos de consumir información eran marcados y comunes. Por eso están perdiendo dinero y tiempo valioso.

«Don Draper está muerto» («Don Draper is dead»). Las reglas que marcaron las grandes agencias de publicidad de la calle Madison en Nueva York no funcionan más. Las reuniones de varios días o varias horas, en el mejor de los casos, decidiendo si una pieza de publicidad está bien o mal, según los creativos de una agencia o según los directivos de una marca, son el tiempo más costoso e inútil de todo el proceso de comunicar.

Me siento inmensamente intrigado al ver que se sientan 8 personas de alto nivel, a ver tres piezas de publicidad para publicar en las redes y se toman dos horas, tres horas, seis horas, decidiendo si esa pieza es la que precisamente, «la marca» debería poner en su time line de Instagram. También me causa apasionamiento entender por qué una marca decide invertir mil o dos mil dólares en un video de 1 minuto, que se va a demorar en estar listo 15 días después de que la idea fue lanzada y aprobada y que en el mejor de los casos tendrá visibilidad por dos o tres días y que luego de eso se hará obsoleto o viejo o las dos cosas.

"Las reglas que marcaron las grandes agencias de publicidad de la calle Madison en Nueva York no funcionan más.l"

Don Draper ha muerto.

El nombre del juego hoy es ejecución. Volumen si se quiere. Rapidez. Si hoy entran a Instagram y buscan «budlight» van a ver que existen 1,8 millones de publicaciones con esa palabra. Eso es muchas veces, muchísimas, lo que la propia marca en sus redes oficiales publica. Y aún pensamos que cada post es una obra de arte que vana apreciar por meses mis clientes. todo el objetivo de nuestra comunicación es lograr que el consumidor detenga su scroll-down justo en nuestra comunicación.

Don (Draper) decidía lo que el cigarrillo o las medias iban a significar para los clientes y a través de las campañas desarrolladas por su equipo, hacían que eso pasara. El juego cambió. Hoy se trata más de escuchar que de decir. El jardín o el patio de la casa, un lugar y un concepto generalizado en estados unidos, significa muchas cosas al mismo tiempo. Si desde la marca, tratamos de imponer un significado, vamos a fracasar. Uno de los mejores comerciales de TV que he visto en los últimos tiempos fue el de Scott en el Superbowl del 2021. Se nota que hicieron la tarea de escuchar y descubrieron que el jardín de la casa significa una variedad de cosas y que todas coexisten. La ejecución es impecable. Pero lo es mucho más el trabajo completo de comunicación de la marca a través de todo su funnel.

Hoy las marcas están llamadas a despedir a Don Draper y darle la bienvenida a sus propios clientes. Los tienen a la mano, pero los ejecutivos de marketing siguen pensando que escojo a los clientes y escojo lo que ellos deben pensar de mi marca. Cuando hoy en día, el juego es justamente al revés.

Don Draper murió y no debemos dejar que se lleve con él nuestras marcas y nuestras compañías.

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