RETAIL FORESIGHT - LATAM

3 CLAVES DEL MARKETING PARA EL FUTURO DEL RETAIL EN 2021

En tiempos del COVID-19 el marketing para las marcas de los retailers nos entrega tres claves fundamentales para poder navegar la incertidumbre y asegurar los resultados en el 2021 y en adelante. 

Por Daniel Pérez Pérez

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Daniel Pérez Pérez
Co Founder & Senior Consultant

Dentro de la medición sobre Retail que realizamos en el 2020 hay tres resultados que se destacan y que hablan de una nueva era para el Marketing de las compañías de Retail en Latinoamérica al menos

Lo primero que se destaca es que el 82% de los entrevistados afirmó que durante 2020 experimentó un cambio en sus comportamientos habituales de compra. De este porcentaje, el 84% afirma que mantendrá esos comportamientos durante 2021. El segundo resultado que se destaca es que durante el 2020 el 32% de los entrevistados afirmó que cambió en algún momento el lugar en el que hacía las compras habitualmente. Y por último pero no menos importante, el 26% de las personas entrevistadas afirmó que cambió la marca de su producto favorito durante el 2020.  

 

Con estos tres resultados generales se advierte la necesidad para los gerentes de marketing de retail de comenzar a trabajar con un enfoque de Total-Funnel y abandonar la vieja guardia de enfocarse en la parte superior del embudo para poder enfrentar los diferentes retos que trajo el 2020. 

El embudo de Marca para Retail es una herramienta que permite entender las diferentes etapas del comprador desde el «Conocimiento» hasta la «Lealtad».

Upper Funnel: Comprende el Conocimiento y la Accesibilidad. También es conocida como Zona de Bajo Valor del Embudo. 

Lower Funnel: Comprende las etapas de Regular y de Lealtad. Se le da el nombre de Zona de Alto Valor del Embudo debido a que está estrechamente relacionado con la compra.

El Funnel de Marca para Retail es utilizado en los análisis comparativos para retail y ofrece una visualización estándar de las etapas del funnel general. Las variaciones que se pueden realizar obedecen a cada marca o las necesidades de cada organización. 

"Las marcas HVC son las que combinan un desempeño alto tanto en la parte baja como en la parte alta del funnel"

Para contribuir con ese enfoque de «Full-Funnel Marketing» hemos querido compartir un insight de altísimo valor que encontramos en el desarrollo del análisis de los resultados del Retail Brand Pulse 2020 frente a su versión 2019. Este insight de los compradores genera 3 a su vez sobre el futuro del marketing para el retail. 

Dentro de nuestro informe de 2019 ya habíamos hablado sobre la segmentación de las marcas de retail desde una perspectiva de full-funnel. A manera general se resalta que las marcas con mayor poder de capitalización de valor son las que combinan un alto desempeño tanto en la parte superior del funnel como en la parte baja del funnel. Estas marcas las nombramos HVC Brands.

Full-Funnel Brand Approach

Se trata de un análisis que vincula el desempeño de la marca en el Upper-Funnel y el desempeño de la marca en el Lower-Funnel. 

El cruce de estos dos ejes y la consideración del desempeño medio del marco competitivo de análisis de cada eje, forma 4 áreas en el plano y cada una de estas se ha dotado de un descriptor para mejor comprensión de las implicaciones para una marca al ubicarse en cada una de las zonas resultantes. 

"Existe una correlación fuerte entre ser una marca capaz de capturar valor del mercado y el Índice de Diferenciación del Reatil"

3 CLAVES DEL MARKETING PARA EL FUTURO DEL RETAIL EN 2021 - Daniel Pérez Pérez

La diferenciación como vía para el desarrollo del valor

El insight más poderoso que encontramos en nuestro estudio sobre las marcas de retail durante 2020 es que existe una correlación fuerte entre el hecho de ser una HVC Brand y la diferenciación en sus atributos en The Ultimate Retail Brand House. Esto se evidencia en que las marcas que se mantuvieron en la categoría de HVC Brand de 2019 a 2020, presentaron una diferenciación en sus atributos mientras que aquellas que salieron de la categoría de HVC Brand, mostraron una baja diferenciación en sus atributos frente a sus competidores.

En el estudio se analizaron cerca de 60 marcas de retail en 4 países con más de 2900 compradores de retailers de alimentos y despensa (Grocery), farmacia (Pharma) y materiales de construcción (Home Improvement and Building Materials)

Para las marcas que en 2019 habían clasificado como HVC Brand y que para el 2020 dejaron de estar en ese segmento, tomamos la decisión de profundizar en el análisis desde la perspectiva de la diferenciación y para esto realizamos el análisis de The Ultimate Retail Brand House. Aunque los resultados por categoría por retail son diferentes, lo que se mantiene consistente es que se detecta una disminución en el índice de diferenciación por debajo de la media de su segmento.

The Ultimate Retail Brand House:

La forma de abordar el posicionamiento en el caso de las compañías de retail es particular por necesitar de elementos comunes entre las empresas del sector, pero diferente a marcas de otros segmentos. 

Por eso se desarrolló el concepto The Ultimate Retail Brand House que ofrece un esquema para organizar bajo 7 variables los atributos de posicionamiento de las marcas de retail.

El cómputo de cada una de estas variables es el modelo propietario de Patterson-Moore del Índice de Diferenciación.

Para completar el análisis, realizamos la misma medición del Índice de Diferenciación para aquellas marcas que se mantuvieron en la categoría de HVC de 2019 a 2020 y encontramos que su Índice de Diferenciación había aumentado por encima de la media de su segmento.

En palabras coloquiales, las marcas que no lograron diferenciarse durante el 2020, perdieron potencial de captar valor del mercado. 

"Las marcas que no lograron diferenciarse en el 2020 perdieron potencial para captar valor"

Lecciones para la gestión del Marketing de Retail 

Partiendo de los resultados contundentes del mercado hemos encontrado tres lecciones importantes y urgentes para las marcas de retail de cara a este 2021.

Lección #1: Conocer al cliente crea valor

En una época convulsa como la que vivimos en la que las medidas sanitarias, las medidas de confinamiento y los hábitos están cambiando, conocer al cliente de nuestra tienda o de nuestra cadena, rinde los mayores retornos. Sobre todo, no conocerlo puede generar unas pérdidas mortales. En una época en la que tenemos compradores que están cambiando hábitos y que bajaron su lealtad casi que por fuerza mayor, equivocarnos en la oferta de servicio y en la experiencia que brindamos para nuestros compradores, los puede mandar justo a la puerta de nuestra competencia. Ya no basta con una segmentación por género o por ingresos. Las segmentaciones que requieren hoy en día los retailers para poder ajustar su oferta de valor y de servicio es mucho más profunda y debe mantenerse actualizada. Sólo por poner un ejemplo, aquellas mamás que acostumbraban a realizar las compras de una categoría los sábados por la mañana, hoy en día están trabajando desde casa tal vez, con sus hijos asistiendo a clases virtuales y con unos horarios que ya no son iguales a los de 2019. Si la experiencia y la oferta de servicio para esas mismas mamás sigue siendo la misma de 2019, puedo asegurarles que están en problemas. 

Los retailers deben conocer las necesidades nuevas de sus clientes y mantenerse sintonizados con esas necesidades de tal manera que puedan sincronizarse con los cambios. Perder el pulso del cliente y navegar por la intuición en este momento, puede ser el comienzo de un periodo difícil. 

Lección #2: Digital es la punta de lanza

Hace algún tiempo se viene hablando en el mundo del fenómeno de Digital First y el 2020 disparó este fenómeno. Tenemos a los clientes más informados que nunca y accediendo a nuestras marcas desde un entorno digital en primera instancia. Para 2019 el 51% de los entrevistados en América latina manifestaba que antes de dirigirse a una tienda, realizaba una consulta online sobre la misma. Para 2020 ese porcentaje subió a 74%. Esto quiere decir que 3 de cada cuatro clientes que llegan a nuestra tienda (online o física) realizaron antes una búsqueda online en la que se informaron. 

Y aunque la actividad digital ha aumentado, el impulso de compra digital ha disminuido. Para 2019 22% de los entrevistados reportaba haber realizado en los últimos 3 meses una compra digital por impulso sin haber consultado ninguna otra información más que la promoción. En 2020 este porcentaje de impulso bajó a 14%. 

Los resultados anteriores, aunados con el análisis inicial, revelan que el canal digital ha crecido pero que se ha convertido precisamente en una fuente de comparación. Si la tarea es la diferenciación, entonces el reto digital para los retailers en 2021 es algo importante. Para lograr construir diferenciación en este nivel de digitalización se requiere lograr un nivel más alto en la estrategia digital: La experimentación rápida. 

La experimentación rápida en el ámbito digital  busca poder conectar de manera eficiente al cliente digital con la oferta de valor de la marca. Se trata de dejar de lado la intuición en la comunicación para darle paso a los datos a la hora de tomar decisiones sobre la actividad digital. La experimentación rápida tiene niveles también. El nivel de entrada es realizar pruebas A/B con anuncios antes de invertir fuertemente para asegurarse de escoger adecuadamente la pieza a comunicar. Y este nivel está bien para marcas pequeñas y que comienzan su vida digital. Pero las marcas consolidadas y con actividad online importante, deben implementar sistemas de pruebas más completos como los «diseños de experimentos» que les permiten crear estándares y optimizar millones en pauta. 

Lección #3: Full-Funnel Marketing

Si las marcas de retail continúan centrando su análisis en el upper funnel, es decir que se concentran en las medidas de branding de la vieja guardia, terminarán por ceder el paso a las marcas que están trabajando en el lower-funnel. Pero si las marcas se concentran solamente en la parte baja del funnel como quisieran los gerentes de marketing millennials, estarán exponiendo un flanco débil al descuidar el vínculo emocional con la marca y estarán cediendo espacio a los gerentes de mercadeo de la Generación X y anteriores.

El enfoque requerido es un enfoque de full-funnel. Se debe monitorear cada una de las etapas del embudo de tal manera que permita ajustar la estrategia a los cambios que se detecten. La definición de variables y atributos de cada etapa del funnel es un trabajo que se debe tomar con disciplina y cuidado para poder crear una buena medición de Brand Tracking que arroje la información adecuada para la toma de decisiones. 

Así que el futuro de las marcas de retail es algo dinámico y exigente. Los gerentes de mercadeo de los retailers necesitan adoptar sistemas de gestión de marketing modernos, ágiles y completos. No adaptarse a estos movimientos del mercado pueden heredar a las marcas tiempos difíciles en el futuro con sus clientes.

Referencias

  1. Los resultados presentados corresponden al promedio de los resultados por categorías obtenidos en el Retail Brand Pulse LATAM 2020 realizado por Patterson – Moore en enero de 2021.
  2. Retail Brand Pulse Latam 2020: ¿Durante el 2020 cuál piensa que describe más su comportamiento frente a los lugares de realizar sus compras? – Patterson – Moore 2021.  
  3. Retail Brand Pulse Latam 2020: Colombia, Ecuador, Panamá, Perú. Muestra total de 2982 entrevistados.

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